Для громад, які впроваджують Європейську енергетичну відзнаку (ЄЕВ), комунікація входить до шести сфер, за якими оцінюють роботу громади. Окремий захід у цій сфері — концепція комунікації та співпраці. Громада має не лише працювати над енергетичною політикою, а й пояснювати свої рішення, залучати різні групи мешканців і показувати результати.

27–28 серпня у Львові пройшов комунікаційний тренінг для громад — підписантів Угоди мерів-Схід. Серед тем, про які говорили протягом двох днів, особливо цікавою для громад, що впроваджують ЄЕВ, була довіра до комунікації: значення має не лише зміст повідомлення, а й те, хто про нього говорить. Люди по-різному сприймають інформацію від офіційної інституції, експерта, працівника чи людини, яка має власний досвід.

До тренінгу долучилася наша колега Любов Куртяк, яка допомагає АЕМУ зі стратегічними комунікаціями. З її нотаток ми вибрали кілька підходів, які можна перенести в щоденну роботу енергетичних і комунікаційних команд громад.

Хто говорить, має значення

Уявімо звичайну новину громади: у школі завершили термомодернізацію. Є фотографії, вартість робіт, назва програми, інформація про фінансування.

Усе це потрібно. Але мешканця можуть цікавити зовсім інші запитання: чи стало в класах тепліше, як змінилося споживання енергії, скільки громада витрачала на опалення раніше і коли можна буде оцінити результат модернізації.

Частину відповідей дасть енергоменеджер. Про зміни в самій будівлі краще розповість її директорка або люди, які щодня там працюють.

Роль джерела повідомлення давно досліджують у теорії комунікації. У класичних роботах Карла Ховленда та Волтера Вайса про credibility of source сприйняття інформації пов'язували, зокрема, з тим, наскільки аудиторія вважає джерело компетентним і гідним довіри.

Сучасні дослідження довіри розглядають значно більше чинників, але саме запитання залишається корисним для практичної роботи: хто в цій історії справді знає те, про що ми хочемо розповісти?

До цієї ж теми можна додати Edelman Trust Barometer — щорічне глобальне дослідження довіри до інституцій та різних джерел інформації. У дослідженні 2025 року взяли участь понад 33 тисячі респондентів у 28 країнах. Його дані також показують, що джерело повідомлення має значення для того, як інформацію сприймають.

Для громади це розширює коло людей, які можуть говорити про енергетичну політику. Пояснювати її можуть енергоменеджери, керівники комунальних установ, директори шкіл, голови ОСББ, працівники комунальних підприємств, мешканці, які вже скористалися певною програмою. І кожен із них знає свою частину історії.

Навіть технічна тема має свою інтонацію

У січні 2024 року КП «Вінницяоблводоканал» отримало незвичну скаргу: мешканка написала, що чула про пуголовка, якого нібито бачили у водопровідних трубах. Комунікаційниця підприємства Оксана Поліщук відповіла історією про «спецагента пуголовка Едіка» — секретну розробку водоканалу.

Допис зібрав майже тисячу поширень і не отримав жодного негативного коментаря. Згодом історія продовжилася під тегом «Поверніть Едіка», а кейс почали розбирати на професійних комунікаційних заходах.

Тут цікавий не лише сам гумор, а й те, якою мовою заговорив водоканал: мовою, якою люди справді спілкуються між собою, — і складна для комунального підприємства ситуація стала приводом для розмови, а не для виправдань.

Енергетичні теми теж можна пояснювати через людей, які безпосередньо з ними працюють або бачать результат. Директорка школи може розповісти, як змінилися умови після термомодернізації. Енергоменеджер — показати, що відбулося зі споживанням і чому. Голова ОСББ — пояснити, скільки часу зайняла підготовка проєкту і з якими питаннями зіткнулися мешканці.

Технічні дані при цьому нікуди не зникають. Навпаки, людина, яка з ними працює, допомагає їх правильно прочитати.

Спробуйте розкласти майбутній матеріал на чотири питання

Факт — що відбулося? У ліцеї встановили систему енергомоніторингу.

Зміна — що тепер можна робити інакше? Енергоменеджер бачить споживання будівлі в динаміці та може швидше помічати відхилення.

Доказ — чим ми це підтверджуємо? Даними системи за визначений період.

Джерело — хто може компетентно це пояснити? Енергоменеджер, який щодня працює з цими даними.

Через кілька місяців до цієї ж теми можна повернутися. Якщо система допомогла знайти аномальне споживання, з'являються новий факт, нові дані й продовження історії. Така схема допомагає ще до написання тексту побачити, чого бракує: результату, доказів чи людини, яка може пояснити їх без канцелярської мови.

Не всі готові діяти після першого повідомлення

Ще одна типова ситуація: громада запускає програму для ОСББ. Перша публікація містить умови, дедлайн, посилання на форму і заклик подаватися.

Для частини людей цього достатньо. Інші вперше дізналися про програму з цього допису. Вони ще не знають, скільки це коштує, чи є співфінансування, хто ухвалює рішення, скільки часу займає процедура і чи вже проходило цей шлях інше ОСББ.

Цю різницю добре пояснює теорія дифузії інновацій Еверетта Роджерса. Вона описує, як нові ідеї та практики поширюються серед різних груп: від людей, готових випробовувати нове першими, до тих, кому для рішення потрібен досвід інших і підтверджений результат. Сам процес прийняття нового рішення теж має кілька етапів — від першого знайомства до формування ставлення, рішення, використання та подальшого підтвердження свого вибору.

Для комунікації громади це означає, що один допис рідко закриває весь шлях.

Перед оголошенням набору до програми можна пояснити, яку проблему вона вирішує. Потім показати ОСББ, яке вже має такий досвід. Окремо розібрати гроші й процедуру. Відповісти на запитання, які виникають найчастіше. Після цього оголошення із закликом подаватися потрапляє до аудиторії, яка вже знає, про що мова.

Перевірте останні десять публікацій. Позначте біля кожної одну функцію: пояснюємо — допомагаємо розібратися в темі; показуємо досвід — даємо приклад того, як рішення вже працює; пропонуємо дію — реєстрацію, заявку, участь, голосування.

Якщо більшість матеріалів одразу вимагають дії, подивіться, що людина мала прочитати перед ними. Це не нормативна пропорція контенту і не формула Роджерса. Це спосіб побачити, чи отримує аудиторія достатньо інформації перед тим, як від неї очікують рішення.

«Мешканці громади» — занадто широка аудиторія

Одна й та сама енергетична програма може мати різне значення для різних людей.

Голова ОСББ дивитиметься на умови участі, процедуру і співфінансування. Мешканця будинку цікавитимуть витрати його родини та майбутні платіжки. Депутатові потрібні бюджет, очікуваний результат і досвід інших громад. Енергоменеджер працюватиме з технічними показниками.

Факти можуть залишатися тими самими. Змінюється те, які з них потрібно винести вперед і що пояснити докладніше.

Тут корисно дивитися на аудиторію не лише через демографію, а й через її потребу в конкретній ситуації. Перед великим матеріалом спробуйте відповісти на три питання: хто має ухвалити рішення після цієї комунікації, якої інформації цій людині бракує для рішення, і що може викликати в неї сумнів або заперечення.

Для програми підтримки ОСББ відповіді голови правління і звичайного співвласника будинку будуть різними. І це хороший аргумент на користь двох матеріалів замість одного універсального.

Охоплення — ще не результат

Окремий блок тренінгу стосувався моделі PESO — Paid, Earned, Shared, Owned Media. Вона розглядає комунікацію через чотири групи каналів: платні, зароблені (згадки в медіа й органічна увага, яку не купили), поширені іншими та власні. Для громади це нагадування, що Facebook-сторінка міської ради — лише один із можливих шляхів до аудиторії.

Але вибір каналу залежить від завдання. Якщо громада шукає десять ОСББ для участі у програмі, кількість переглядів допису сама по собі мало допоможе оцінити результат. Потрібно знати, скільки людей перейшли на сторінку програми, звернулися за консультацією, прийшли на зустріч і зрештою подали заявку.

Якщо завдання — пояснити мешканцям зміни в системі теплопостачання, показники будуть іншими.

На тренінгу вимірювання комунікації розбирала Діана Іщенко, креативна директорка ГО «Інтерньюз-Україна» та комунікаційна експертка Compions.Agency.

Тут корисно домовитися про показник ще до публікації. Не «після кампанії подивимося статистику», а конкретно: нам потрібно отримати 20 заявок; привести 100 людей на сторінку програми; зібрати 30 учасників зустрічі. Тоді статистика соцмереж стає допоміжною інформацією, а не результатом самим по собі.

Комунікаційнику потрібен доступ до роботи енергетичної команди

Хороший матеріал складно написати з трьох фотографій і повідомлення «роботи завершено».

Якщо комунікаційник дізнається про модернізацію будівлі в останній день, він уже не зафіксує її стан до ремонту. Може не мати вихідних показників споживання. Не знатиме, з якими проблемами стикалися працівники установи. А перші дані про результат можуть з'явитися через кілька місяців, коли про цей об'єкт у комунікаційному плані вже забудуть.

Тому комунікаційний календар громади корисно звіряти з календарем енергетичної команди. Раз на місяць достатньо пройтися по найближчих роботах і рішеннях: що починаємо, що завершуємо, де вже маємо перші дані, до якої теми час повернутися, де скоро знадобиться пояснення для мешканців, з ким потрібно поговорити зараз, поки деталі ще не загубилися.

Це дає можливість планувати історію ще до старту робіт. Зафіксувати показники «до», зробити фотографії, знайти людей, які зможуть розповісти про зміни, і одразу поставити дату, коли команда повернеться до проєкту за результатами.

У роботі за ЄЕВ така зв'язка особливо логічна. Комунікація і співпраця є частиною системи оцінювання, а енергетична політика громади дає матеріал для цієї комунікації протягом усього року.

Тож почати можна з дуже конкретної речі: поставити в календарі одну регулярну півгодинну зустріч енергоменеджера і людини, яка відповідає за комунікацію. На ній не потрібно писати контент-план. Достатньо знати, що відбуватиметься в громаді наступного місяця і які факти, цифри та контакти потрібно зібрати зараз.

Стратегія починається не з переліку дописів

Комунікаційну стратегію легко звести до календаря: у вересні розповідаємо про модернізацію школи, у жовтні — про опалювальний сезон, кілька разів на місяць публікуємо новини про роботу енергоменеджера.

Але календар відповідає на запитання «що і коли публікуємо». Стратегія починається раніше — з розуміння ситуації, цілей, аудиторій і змін, яких громада хоче досягти за допомогою комунікації.

На тренінгу для цього працювали з моделлю SOSTAC, яку розробив британський маркетолог Пол Сміт. Вона пропонує послідовно пройти шість складових: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control — ситуація, цілі, стратегія, тактика, реалізація та оцінювання.

Для громади ці назви можна перекласти на цілком конкретні запитання.

Де ми зараз? Що мешканці вже знають про енергетичну політику громади? Які програми працюють? Хто ними користується, а хто ні? Які теми викликають найбільше запитань? Які канали вже маємо і кого через них справді охоплюємо?

Чого хочемо досягти? «Інформувати мешканців про енергоефективність» — надто широка ціль. Натомість можна поставити завдання: збільшити кількість ОСББ, які звертаються по консультацію щодо програми; залучити мешканців до обговорення енергетичного плану; пояснити нову модель фінансування до моменту, коли її винесуть на голосування.

З ким потрібно говорити? Тут з'являються конкретні групи: голови ОСББ, співвласники будинків, директори бюджетних установ, підприємці, депутати, молодь. Для кожної можуть бути свої бар'єри, аргументи й джерела інформації.

Що має допомогти їм пройти шлях до потрібного рішення? Комусь бракує інформації про вартість. Комусь — прикладу іншого ОСББ. Хтось не розуміє процедури. А хтось узагалі ще не бачить проблеми, яку пропонує вирішити програма.

Лише після цього є сенс вирішувати, що саме робити: готувати серію дописів, зустріч із мешканцями, пояснювальний матеріал, відео з енергоменеджером, історію ОСББ чи працювати з місцевим медіа.

І останнє питання — як зрозуміємо, що спрацювало? Якщо метою було залучити ОСББ, дивимося не тільки на охоплення публікацій, а й на звернення, консультації та заявки. Якщо громада хотіла залучити людей до обговорення — оцінюємо участь і отриманий зворотний зв'язок.

Для ЄЕВ тут є ще один практичний момент. У громаді вже існують енергетичні цілі, заходи, відповідальні та показники. Комунікаційна стратегія не повинна жити окремим документом поруч із ними. Якщо громада планує збільшувати кількість термомодернізованих будинків, розвивати відновлювану енергетику чи працювати з ОСББ, у комунікації мають з'явитися відповідні аудиторії, завдання та показники.

Перед написанням концепції комунікації можна взяти один реальний пріоритет громади і пройти його за короткою схемою: енергетична ціль — чого громада хоче досягти; поведінкова зміна — що для цього мають зробити конкретні люди або організації; бар'єр — що сьогодні заважає їм це зробити; комунікаційне завдання — що вони мають дізнатися, зрозуміти або обговорити; дія — через кого і яким способом із ними говоримо; показник — за чим через три або шість місяців перевіримо результат.

Наприклад, якщо громада хоче залучити більше ОСББ до програми термомодернізації, комунікаційна ціль — не «підвищити обізнаність про енергоефективність». Спочатку потрібно з'ясувати, чому ОСББ не подаються. Не знають про програму? Не розуміють умов співфінансування? Бояться процедури? Не можуть переконати співвласників?

Від відповіді залежатиме і комунікація. Іноді потрібна рекламна кампанія. А іноді значно кориснішими будуть зустріч із головою ОСББ, яке вже пройшло цей шлях, зрозумілий розрахунок витрат або покрокове пояснення процедури.

Стратегія в такому випадку починається з проблеми, яку потрібно вирішити, а контент з'являється вже після неї. Якщо комунікаційник має працювати від енергетичних цілей громади, він фізично не може отримувати інформацію від енергетичної команди лише в момент, коли «треба виставити пост».